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Comment Calpis est-il devenu la boisson la plus célèbre du Japon ?

Introduction

Le célèbre Calpis à 100 ans !  Si vous avez eu la chance de l’essayer, que vous l’appréciez ou non, il est probable que celui-ci ne vous aura pas laissé indifférent. Mais d’où vient cette saveur si particulière et pourquoi est-elle si appréciée par les Japonais ?

La recette du succès

Parmi la grande variété de boissons que connait le Japon, le Calpis est devenu, en l’espace de 10 ans, l’une des plus emblématiques. Malgré une période morose au cours des années 90, sa popularité a littéralement explosé durant la dernière décennie. Pour en comprendre les raisons, il est nécessaire de porter un regard sur ses origines.

C’est en 1919 que Mishima Kaiun, alors basé en Mongolie-intérieure, imagine le Caplis. Cette boisson au goût lacté et acide sera commercialisée à l’aide du slogan « le goût du premier amour » qui cible, on s’en doute, principalement les enfants. Il s’agit alors d’un produit à  diluer dans de l’eau qui connaîtra rapidement le succès. En effet, dans la période d’avant-guerre, ce format facilitait grandement la conservation du produit. Mais pourquoi viser le lait ? La raison est très simple: celui-ci a été conçu le jouer de Tanabata, la fête des étoiles. Raison pour laquelle il évoque la voie lactée, que représente également son logo actuel.

Calpis

Réalisé par un artiste allemand, le logo original sera plus tard changé pour éviter la polémique

Le début d’une période difficile

Cependant, le mode de consommation va progressivement changer au cours des années 80. Cette décennie marque l’explosion de la canette sur le marché japonais, beaucoup plus pratique et consommable en tout lieu et à tout moment. En comparaison, le Capis se révèle peut pratique puisque destiné a être versé dans un verre.  Dès lors, les ventes vont commencer à chuter jusqu’à ce qu’une solution ne soit envisagée en 1991. Cette dernière se nomme « Calpis Water ». Il s’agit grosso-modo de la version la plus connue de la boisson, un Calpis prêt a être consommé sans besoin de le diluer, vendu lui aussi en canette. La réussite est absolue: durant l’année 1992, il s’en vend 24,5 millions de packs. Un record jusque là jamais égalé au Japon.

Calpis Water

Le Calpis Water arbore un tout nouveau design inspiré par le festival de Tanabata

Malheureusement, l’entreprise va de nouveau sombrer. A la fin de la décennie,  le thé et l’eau sont devenus des produits de consommation extrêmement communs que chacun achète par automatisme et le choix de boissons s’est alors considérablement élargi, d’autant que celles-ci exercent une forte concurrence au niveau des prix. Enfin, il reste un problème de taille: le fait que le produit soit assimilé aux enfants.

Le redressement de la marque

Loin d’abandonner, l’entreprise va entreprendre un vaste remaniement de la marque pour se sortir du gouffre. Pour cela, elle décide de mettre en avant quatre fondamentaux qui deviendront les piliers de Calpis: un goût délicieux, une valeur nutritive, un sentiment de confiance du à la longévité du produit  et son prix  avantageux. Les commerciaux avaient vu juste car ce sera une réussite: en 2017, Calpis est devenu un symbole de la boisson typiquement japonaise.

Pour s’affranchir de l’aspect enfantin, une nouvelle délinaison verra le jour, le « Karada Calpis », une boisson plus saine dont l’objectif est de diminuer la masse graisseuse. C’est un pari gagnant: trois mois après sa mise en vente, le chiffre d’affaire espéré sera dépassé de 60% et après un an, 2 millions de packs seront écoulés. Désormais, les hommes aux alentours de la quarantaine deviennent également de friands consommateurs. Dans le même ordre d’idées parait en 2016 le « Darker Calpis », lui aussi destiné aux adultes, dont la réputation est de revigorer le corps de manière saine en cas de fatigue. L’engouement auprès des hommes d’affaire fut considérable, au point que cette version soit considérée comme en grande partie responsable de l’envol des ventes. Désormais, Calpis est la boisson de tous.

Variétés de Calpis

La famille au grand complet, si l’on excepte les saveurs fruitées et alcoolisées

Une grande variété de produits

L’ambition ne s’arrête cependant pas là. A l’heure actuelle, il existe une grande variété de goût, tels que le Calpis soda, ananas, multi-fruits, pêche, à diluer ou non…chacun peut y trouver son compte !  Il existe même une version alcoolisée très appréciée, le Calpis Sour. Hors de question d’y échapper ! Alors, qu’attendez-vous pour l’ essayer ?

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